Hur kom du till just den här sajten? Det är troligt att du först sökte efter något på webben. Innehållet på internet är enormt, och det är svårt att välja. Det är svårt att ens veta vad som finns att välja. Alltmer börjar datorerna göra de valen åt oss.

Det började med rekommendationer som hos boksajten Amazon, filmsajten IMDB eller bland videona på YouTube. Det går att se vad andra röstat på, och du får också förslag på vad du skulle kunna gilla, beroende på dina tidigare val. Om du gillade ”Krig och fred” så kommer du också att gilla ”Anna Karenina”. Om du redan har någon som vän på Facebook, så kommer du säkert att tycka om hennes vänner också.

En bra rekommendationsmotor är värd mycket pengar, om en kund ser en vara genom en rekommendation i en e-handelsbutik är chansen god att det blir den varan som blir såld. Det är svårt att göra sådana program, programmet i sig självt har ingen aning om filmer, böcker, husgeråd eller de underliga mänskliga egenskaperna tycke och smak. Det är också svårt att bedöma de vaga betyg som användarna ger, hur stark reaktion är en tumme upp eller tre stjärnor av fem egentligen?

Vad händer om smaken byggs upp av rekommendationsmotorerna? Nu börjar program som Pandora att jämföra valen som en stor grupp människor gjort. Om många som lyssnar på Elvis Presley också lyssnar på Tina Turner, måste det finnas något gemensamt. Då kan programmen hitta likheter som människor inte uppfattar, eller inte gillar. Amerikanska butikskedjan Walmart hamnade redan år 2006 i bråk, när deras rekommendationsmotor föreslog många kunder att köpa både Apornas planet och en dokumentär om Martin Luther King.

I e-handelns enorma utbud är en rekommendationsmotor nödvändig för att hitta rätt. Kritiken är hård, vi kommer börja välja på urval av vad vi och andra redan har valt. Istället för Clay Shirkeys långa svans, får vi en blockbusterkultur utan like. Det blir svårt att upptäcka något nytt, och inte bara stanna kvar i sin egen grunda pöl med människor som tycker precis som du. Du blir aldrig besviken, men gör aldrig några nya upptäckter.

Därför är det viktigt att användarna skall ha kontrollen över att få ställa in vilka val och rekommendationer sökmotorer och rekommendationsmotorer arbetar ifrån; inte Google, Amazon eller Pandora. Då får vi mer valfrihet, inte mindre.